Polacy czują się zagubieni. Co zrobić z patriotyczno-konsumenckim zamieszaniem?

Polishwashing, inflacja oznaczeń i certyfikatów, chaos i brak regulacji. Nawet jeśli chcemy być patriotycznymi konsumentami, rynek i państwo nie ułatwiają nam zadania. Identyfikujemy dziesięć kluczowych problemów i proponujemy pięć rekomendacji.

1. Mamy do czynienia z inflacją oznaczeń, kampanii, znaków towarowych, inicjatyw pozarządowych, komercyjnych i państwowych. Inflacja ta ma dwa wymiary realnie podnoszące koszty prowadzonych działań i obniżające ich skuteczność. Z jednej strony promując szereg różnych oznaczeń, nie udaje się osiągnąć efektu synergii komunikacyjnej nawet wówczas, gdy teoretycznie jej budowanie byłoby prawdopodobne.

Z drugiej strony promowanie różnych oznaczeń nie wpływa optymalnie na większą świadomość konsumentów, ponieważ w gąszczu inicjatyw nie jest możliwe odróżnienie oznaczeń wiarygodnych od niewiarygodnych.

2. Powyższy problem dotyczy nie tylko trudnych do koordynowania inicjatyw firm prywatnych i projektów organizacji społecznych, ale również podmiotów państwowych. Rozmaite i rozbieżne działania na rzecz promocji patriotyzmu konsumenckiego, co kierunkowo należy jednoznacznie pochwalić, podjęły w ostatnich latach między innymi instytucje podległe Ministerstwu Rolnictwa i Rozwoju Wsi (zwłaszcza promocja oznaczenia Produkt polski przez Krajowy Ośrodek Wsparcia Rolnictwa, ale też działania promocyjne realizowane w ramach Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich, np. kampania krótkich łańcuchów dostaw żywności) i spółki Skarbu Państwa. Niestety, działania te są niewystarczająco koordynowane.

3. Kryteria części oznaczeń rozmijają się z intuicyjnym ich rozumieniem przez konsumentów. Przywołane we wstępie badania wskazują, że w opinii Polaków „polski produkt” to produkt powstały w kraju i wyprodukowany przez firmę z krajowym kapitałem. Tymczasem najprawdopodobniej najpopularniejsze i wspierane wysokozasięgowymi kampaniami oznaczenia – Produkt polski oraz prefiks 590 w kodzie kreskowym – abstrahują od kryterium kapitału producenta.

Warto zauważyć, że nawet zaangażowani w promocję kampanii #WybieramŚwiadomie #produktpolski celebryci nieprecyzyjnie przedstawiali kryterium użycia oznaczenia i kampanii, mówiąc o „wspieraniu polskich przedsiębiorców”, co nie do końca odpowiada kryteriom używania promowanego oznaczenia.

4. Znaczącą przeszkodą w budowaniu świadomej konsumpcji jest brak ujednoliconej bazy danych. Dane niezbędne do zweryfikowania firm czy produktów są rozporoszone, gromadzone przez różne instytucje, które albo udostępniają je w różnych formatach, albo nie udostępniają ich wcale. Brak standaryzacji w tym zakresie skłania do wybiórczości uwzględnianych kryteriów podczas definiowania polskości produktu czy firmy.

5. Koncentracja na miejscu produkcji wskazuje na uprzywilejowanie w działaniach na rzecz promowania świadomości konsumenckiej początkowych części łańcuchów wartości. Tymczasem wskazane wydaje się podejmowanie działań, które promować będą takie formy patriotyzmu gospodarczego i budowania świadomości konsumenckiej, jakie długofalowo pozwolą zwrócić uwagę konsumentów zwłaszcza na najbardziej dochodowej części łańcucha wartości.

Abstrahowanie od kapitału przedsiębiorcy, miejsca rejestracji firmy, efektywnej lokalizacji podatkowej czy prowadzenia w kraju działalności typu B+R wydaje się nieoptymalne również z perspektywy długoterminowego i zrównoważonego rozwoju gospodarczego. Jedynie częściowo satysfakcjonującym argumentem wobec takiego stanu rzeczy zdaje się tutaj prawo unijne.

6. Efektem chaosu komunikacyjnego jest utrzymywanie (i pojawianie się nowych) oznaczeń stosowanych w sposób budzący wątpliwości. Przykładowo na sklepowych półkach znaleźć można produkty wytworzone z surowców niewystępujących w Polsce, z ich procentowym udziałem przekraczającym dopuszczalną normę ustawową, wykorzystujące oznaczenie Produkt polski.

Zdarza się również stosowanie regulowanego ustawą znaku przeznaczonego dla produktów rolno-spożywczych do produktów z innych branż lub też funkcjonowanie znaków zawierających sformułowanie Produkt polski, ale odmiennych graficznie od określonego przepisami ustawy.

Brakuje publicznie dostępnych danych, jak często taka sytuacja ma miejsce. Symptomatycznym przejawem tego problemu wydaje się wystąpienie prezydenta RP na tle znaku, którego użycie na produkcie rolno-spożywczym byłoby sprzeczne z obowiązującym prawem.

7. Część wciąż obecnych oznaczeń posługuje się barwami narodowymi, choć ma charakter stricte jakościowy, a nie dotyczący pochodzenia produktu czy zlokalizowania podatkowego lub kapitałowego producenta. Poza omówionym w niniejszej publikacji przykładem prywatnego godła promocyjnego Teraz Polska dotyczy to np. znaku jakości Poznaj Dobrą Żywność nadawanego przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi.

Może to zwiększać poczucie dezorientacji wśród konsumentów i relatywnie obniżać skuteczność podobnych znaków odwołujących się do polskości produktu, w tym także oznaczenia Produkt polski utworzonego z inicjatywy tego samego resortu.

8. Żywy pozostaje problem Polishwashingu – budowania komercyjnych kampanii promocyjnych opartych na skojarzeniach z polskością. Jedna z największych działających w Polsce sieci handlowych realizowała w 2020 r. kampanię „Kupuj, co polskie, co tworzy wartość dla polskiej gospodarki”.

Kampania ta – polegająca na promocji w sklepach, na paragonach oraz w tradycyjnych działaniach reklamowych – jak możemy przeczytać na stronie internetowej, „dotyczy produktów, które są produkowane lub przetwarzane, lub konfekcjonowane w Polsce przez przedsiębiorców zarejestrowanych w Polsce lub zatrudniających pracowników w Polsce, lub płacących w Polsce podatki, lub posiadających prawa do znaków towarowych zarejestrowanych w Polsce, co tworzy wartość dla polskiej gospodarki”.

Tak szeroka gama rozłącznych („lub”) kryteriów sprawia, że w jej toku promowano produkty… największych globalnych koncernów wedle omawianych tu wytycznych w najmniejszym stopniu nie zasługujących nie tylko na miano „polskiego produktu”, ale nawet na miano „polskiej marki”. Omówiona kampania miała zapewne największą skalę, ale podobne działania prowadzone są również przez inne sieci.

9. Fundamentalnym problemem w zakresie promocji świadomej konsumpcji i patriotyzmu gospodarczego jest brak instytucji koordynującej te działania. Nie jest jasne, do kogo dokładnie należy kierować apele o niezbędne zmiany prawne w tym zakresie.

Znaczące działania na temat patriotyzmu gospodarczego podjęło w ostatnich latach Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, choć to Ministerstwu Rozwoju i Technologii oraz Ministerstwu Przemysłu podlega większość instytucji odpowiedzialnych za rozwój przedsiębiorczości i agregację niezbędnych danych. W pewnym zakresie działania w tym obszarze mogą obejmować kompetencje Ministerstwa Edukacji Narodowej oraz Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego.

10. Pomimo rosnącej popularności zagadnienia patriotyzmu gospodarczego, wciąż brakuje powszechnie dostępnych badań zarówno dotyczących postaw konsumenckich, jak i zagregowanej i ogólnodostępnej wiedzy na tematy istotne z punktu widzenia budowania świadomości konsumenckiej. Większość dostępnych i szeroko cytowanych w publikacjach branżowych i tematycznych badań ma charakter wycinkowych sondaży prowadzonych z perspektywy marketingowej; dotyczy skłonności Polaków do kupowania produktów „kojarzonych z polskością”, a nie odpowiada na pytania o faktyczną świadomość konsumentów i ich potrzeby.

Rekomendacje horyzontalne

1. Kluczowym wyzwaniem jest rozpoczęcie prowadzenia polityki budowania świadomości konsumenckiej i promocji patriotyzmu gospodarczego w sposób horyzontalny i międzysektorowy, pozwalający wyeliminować zjawisko „silosowości” inicjatyw podejmowanych przede wszystkim przez administrację publiczną i podmioty państwowe, w tym spółki Skarbu Państwa.

Nie tylko pozwoli to na bardziej efektywne gospodarowanie środkami publicznymi i zwiększy skuteczność prowadzonych kampanii, ale będzie odpowiadało na istotny problem w zarządzaniu instytucjami publicznymi, jakim jest „silosowość” podejmowanych działań identyfikowana jako jeden z istotnych problemów rozwojowych.

2. Platformę do takich działań mogłoby przynieść wybranie instytucji koordynującej, która zapewniałaby standardy i ramy działań w obszarze świadomej konsumpcji, z których inne podmioty mogłyby korzystać. Najbardziej predestynowanymi do tego instytucjami są Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Krajowa Grupa Spożywcza.

W ramach działań instytucji koordynującej mógłby powstać międzyresortowy zespół ds. świadomej konsumpcji, którego skład mogliby stanowić przedstawiciele między innymi: Krajowego Ośrodka Wsparcia Rolnictwa, Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich, Inspekcji Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych, Polskiego Instytutu Ekonomicznego, Sieci Badawczej Łukasiewicz, Polskiego Funduszu Rozwoju, Ministerstwa Edukacji Narodowej, Ministerstwa Przemysłu, spółek Skarbu Państwa, a nawet organizacji społecznych i branżowych.

3. Niezbędne wydaje się – również wobec postulatu wyłonienia instytucji koordynującej – przygotowanie w bardziej kompleksowy niż niniejsza publikacja sposób swoistego „raportu otwarcia” gromadzącego informacje na temat podejmowanych dotąd działań, a także analizy poniesionych kosztów i skutków wprowadzenia obowiązujących rozwiązań prawnych. Elementem takiego raportu powinna być również kompleksowa ocena skutków regulacji ex post przepisów wprowadzających znak Produkt polski oraz wszelkich innych inicjatyw i działań w tym zakresie.

4. Celowe wydaje się też regularne przeprowadzanie pogłębionych badań konsumenckich dotyczących postrzegania oznaczeń i kampanii przez konsumentów. Szczególnie istotne zdaje się zbadanie trzech kwestii: (I) domniemana przez konsumentów definicja polskiego produktu; (II) które z potencjalnych aspektów (np. miejsce produkcji, kapitał producenta, produkcja z krajowych surowców, miejsce płacenia podatków przez producenta, prowadzenie działań B+R w kraju) są dla konsumentów najważniejsze; (III) zbadanie, w jaki sposób konsumenci rzeczywiście dekodują treść niesioną przez aktualnie prowadzone kampanie / używane oznaczenia.

5. Powyższym działaniom towarzyszyć powinny inicjatywy o charakterze nie tylko promocyjnym, ale również eksperckim i naukowym. Należy podjąć działania, by namysł nad promocją patriotyzmu gospodarczego był wprzęgnięty w długofalowe cele i ambicje polityki europejskiej oraz komponował się z inicjatywami państwa w tym zakresie.

Założeniem wszelkich podejmowanych działań na rzecz promocji patriotyzmu gospodarczego i budowy świadomości konsumenckiej powinno być przyjęcie, że jakiekolwiek inicjatywy podmiotów publicznych powinny mieć nadrzędny cel, jakim jest awans polskich firm w strukturze rynku ku jej częściom o najwyższych marżach, które przynoszą największe zyski.

O znaczeniu patriotyzmu gospodarczego świadczy fakt, że wśród 100 konkretów przygotowanych przez obecną koalicję rządzącą znalazł się konkret, który można nazwać „postulatem polskiej półki”.

Materiał pierwotnie ukazał się na portalu Klubu Jagiellońskiego, wydawcy aplikacji Pola. Raport dostępny jest całkowicie za darmo.